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從今年春交會之后,四川綿陽市豐谷酒業(yè)華北區(qū)經(jīng)理周志華就一直奔波于河北主要縣市,按照公司的戰(zhàn)略部署,2009年豐谷省外市場,尤其是增長型和潛力型市場,營銷戰(zhàn)略中心進一步下移到縣級市場,即豐谷在年初制定的“千縣工程”。這一點和河北市場的格局完全吻合。河北對豐谷來說是一個全新的市場,而河北的三大地產(chǎn)酒--河北衡水老白干、板城燒鍋酒、山莊,俗稱冀酒三強,在河北占有較高的市場份額。三家企業(yè)的市場策略相近,奉行“得高端者得天下”的理念,為了占據(jù)市場制高點,一方面不斷將產(chǎn)品升級,一方面把資源不斷向省會、地市等核心市場聚焦,使得這些市場過度競爭,而在縣鄉(xiāng)市場留下了巨大的戰(zhàn)略縫隙。正是這樣的市場格局,給外來酒如洋河、豐谷等留下了機會。
三元制分銷體系
從春交會到8月底,周經(jīng)理一直穿梭于各地拜訪經(jīng)銷商,憑借豐谷多年來在渠道積累的品牌勢能和周經(jīng)理的努力,在短短的半年多時間里,豐谷在河北重點縣級市場的布局完成。雖然付出了巨大的辛苦,但是市場也給了相應的回報。在縣鄉(xiāng)市場,流通渠道是白酒銷售的主渠道,建立針對農(nóng)村的銷售網(wǎng)絡,必須施行銷售體系下沉。豐谷在河北的分銷制度是典型的三元制:縣級經(jīng)銷商,鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商和終端網(wǎng)點三級組成。廠家業(yè)務人員和經(jīng)銷商的業(yè)務人員分工協(xié)作,完成對村鎮(zhèn)零售終端的鋪貨。為了讓渠道有足夠的積極性,三級分銷網(wǎng)絡的利潤空間管理十分重要。在這個價格體系中,鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商和村級零售戶對價格的變化也十分敏感,因此,豐谷在三元分銷制中對價格的管理十分嚴格,同時,在制定價格時給分銷商和終端留了足夠的空間。
豐谷的縣級三級網(wǎng)絡管理模式在實施上是分布進行的。即:第一步,首先在重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇分銷商,豐谷的業(yè)務員協(xié)助經(jīng)銷商的業(yè)務員對市場終端零售網(wǎng)點進行梳理、鋪貨。第二步,由廠家、經(jīng)銷商、分銷商三方共同簽署合同,形成初步的銷售網(wǎng)絡;第三步,派出分銷代表進駐鄉(xiāng)鎮(zhèn),進行跟蹤服務,確保產(chǎn)品的價格執(zhí)行,產(chǎn)品流向的監(jiān)督跟蹤,提供零售網(wǎng)點的回訪、售后服務,對市場進行精細化維護。豐谷和縣經(jīng)銷商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商共同制定終端開發(fā)策略,終端市場啟動后,交給鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商管理,再將分銷商交給縣級經(jīng)銷,即豐谷從2008年開始實施的終端協(xié)銷計劃。通過此體系,可以直接將活動、政策傳達到零售終端,并可以根據(jù)市場特點靈活變通。不但實現(xiàn)了廠家對網(wǎng)絡的充分管理和監(jiān)控,而且緩解了經(jīng)銷商、分銷商的市場管理壓力,充分調(diào)動起各級代理商的積極性。如此以來,由于廠家業(yè)務員的及時跟進和服務,對農(nóng)村市場的信息反饋更迅速更準確,因此產(chǎn)品和市場策略的調(diào)整可以更加及時。
突圍婚壽渠道、反向滲透市場
然而,渠道布局完成了,困擾周經(jīng)理的新問題出現(xiàn)了。如何在短時間內(nèi)讓習慣了冀酒和東北酒的消費者認可并接受豐谷,成了一大難題。為找到解決辦法,周經(jīng)理不停穿梭于河北各縣考察市場。經(jīng)過反復斟酌,周經(jīng)理覺得要在短時間內(nèi)快速啟動市場,需要先從鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場著手。通常來說,酒類企業(yè)都更傾向于啟動高端市場,認為從高端向低端輻射比較容易。但是,縣鄉(xiāng)市場和省、市市場特點不同,既相互滲透,也相互影響,因此,做好縣級市場,同樣可以先從鄉(xiāng)鎮(zhèn)開始,用鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的銷售反向突圍縣級市場,不失為一個新方法值得一試。
在農(nóng)村,受傳統(tǒng)觀念影響,農(nóng)村盒裝白酒的消費具有很強的集中性。它們的銷售主要集中在中秋前后和春節(jié)期間。在這兩個節(jié)日里,盒裝白酒銷量主要來源于禮品以及宴請親朋好友。在農(nóng)村,盒裝酒在中秋和春節(jié)的銷量能占到全年走量的70%以上。農(nóng)村的零售點的柜臺在這期間也被琳瑯滿目的盒裝白酒所占據(jù)。除了節(jié)日用酒,婚、壽消費是一個用量大、影響力廣的渠道。同時,婚、壽市場做好了,是對農(nóng)村節(jié)日消費的一個預熱和助推,有直接的引導作用。因此,要抓好農(nóng)村市場,在旺季來臨前,首先要抓好農(nóng)村婚、壽消費市場。
為此,周經(jīng)理制定了一個專門面向婚宴市場的促銷策略。通過當?shù)亟?jīng)銷商的關系,找到民政部門,在結婚登記處設立促銷,通過告知欄發(fā)布一個豐谷酒促銷活動,每個到民政部門登記結婚的新人可免費領取豐谷酒兩瓶。這樣的活動持續(xù)了一段時間,但是市場效果不明顯,周經(jīng)理在調(diào)查之后覺得,這個活動效果不明顯的原因是贈飲活動沒有聚焦,猶如漫天撒網(wǎng),所以才導致了廣種薄收的結果。
找到原因后周經(jīng)理迅速調(diào)整了促銷策略,他決定將促銷活動聚焦到一個較小的范圍內(nèi)。利用豐谷酒品質(zhì)突出的優(yōu)勢,借助口碑的力量打開農(nóng)村市場缺口。
由于傳播渠道狹窄,農(nóng)村地區(qū)的各種信息還相對閉塞。口碑效應對品牌銷量的影響有著極其重要的作用,而且這種效應不會輕易改變。由于豐谷酒品質(zhì)突出,所以利用口碑傳播策略可以放大豐谷的優(yōu)勢,形成明顯的市場效應。
同樣是試飲活動,要在短時間內(nèi)達到撼動市場的作用,就必須下猛藥,即要有足夠的贈飲強度。為了更好的影響消費者,周經(jīng)理借助了“核心消費群”拉動消費+口碑傳播的組合策略,把當?shù)赜刑栒倭Φ娜巳海绱彘L、大家族的族長或者是民間被大家廣為推崇的操辦婚、壽活動的主持人,聘請為企業(yè)無底薪業(yè)務人員,在產(chǎn)生銷量的時候采取提成或者返點的策略來提高他們的參與積極性。
2009年16日,周經(jīng)理聯(lián)合當?shù)亟?jīng)銷商,在保定某縣召開了一個120多個村“核心消費群”試飲的豐谷酒下鄉(xiāng)答謝宴會,試飲之后,豐谷酒的口感、風格以及醒酒快、不上頭等突出品質(zhì)征服了這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心人群,隨后,業(yè)務人員先期分銷下去了400箱,沒想到市場很快就銷售一空,到2009年9月底,半個月時間,這個縣就銷售了1000多箱,促銷效果十分顯著。
趁熱打鐵,周經(jīng)理隨后又在其他幾個縣如法炮制,同時采取了靈活多變的促銷策略,如贈飲,贈促銷品等,甚至對某一個村的第一次婚、壽宴用酒免費贈送,以達到讓最大面積消費者體驗的效果。