三元制分銷體系

　　從春交會到8月底，周經(jīng)理一直穿梭于各地拜訪經(jīng)銷商，憑借豐谷多年來在渠道積累的品牌勢能和周經(jīng)理的努力，在短短的半年多時間里，豐谷在河北重點縣級市場的布局完成。雖然付出了巨大的辛苦，但是市場也給了相應(yīng)的回報。在縣鄉(xiāng)市場，流通渠道是白酒銷售的主渠道，建立針對農(nóng)村的銷售網(wǎng)絡(luò)，必須施行銷售體系下沉。豐谷在河北的分銷制度是典型的三元制：縣級經(jīng)銷商，鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商和終端網(wǎng)點三級組成。廠家業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員分工協(xié)作，完成對村鎮(zhèn)零售終端的鋪貨。為了讓渠道有足夠的積極性，三級分銷網(wǎng)絡(luò)的利潤空間管理十分重要。在這個價格體系中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商和村級零售戶對價格的變化也十分敏感，因此，豐谷在三元分銷制中對價格的管理十分嚴格，同時，在制定價格時給分銷商和終端留了足夠的空間。

　　豐谷的縣級三級網(wǎng)絡(luò)管理模式在實施上是分布進行的。即：第一步，首先在重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇分銷商，豐谷的業(yè)務(wù)員協(xié)助經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員對市場終端零售網(wǎng)點進行梳理、鋪貨。第二步，由廠家、經(jīng)銷商、分銷商三方共同簽署合同，形成初步的銷售網(wǎng)絡(luò)；第三步，派出分銷代表進駐鄉(xiāng)鎮(zhèn)，進行跟蹤服務(wù)，確保產(chǎn)品的價格執(zhí)行，產(chǎn)品流向的監(jiān)督跟蹤，提供零售網(wǎng)點的回訪、售后服務(wù)，對市場進行精細化維護。豐谷和縣經(jīng)銷商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商共同制定終端開發(fā)策略，終端市場啟動后，交給鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商管理，再將分銷商交給縣級經(jīng)銷，即豐谷從2008年開始實施的終端協(xié)銷計劃。通過此體系，可以直接將活動、政策傳達到零售終端，并可以根據(jù)市場特點靈活變通。不但實現(xiàn)了廠家對網(wǎng)絡(luò)的充分管理和監(jiān)控，而且緩解了經(jīng)銷商、分銷商的市場管理壓力，充分調(diào)動起各級代理商的積極性。如此以來，由于廠家業(yè)務(wù)員的及時跟進和服務(wù)，對農(nóng)村市場的信息反饋更迅速更準確，因此產(chǎn)品和市場策略的調(diào)整可以更加及時。

　　突圍婚壽渠道、反向滲透市場

　　然而，渠道布局完成了，困擾周經(jīng)理的新問題出現(xiàn)了。如何在短時間內(nèi)讓習(xí)慣了冀酒和東北酒的消費者認可并接受豐谷，成了一大難題。為找到解決辦法，周經(jīng)理不停穿梭于河北各縣考察市場。經(jīng)過反復(fù)斟酌，周經(jīng)理覺得要在短時間內(nèi)快速啟動市場，需要先從鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場著手。通常來說，酒類企業(yè)都更傾向于啟動高端市場，認為從高端向低端輻射比較容易。但是，縣鄉(xiāng)市場和省、市市場特點不同，既相互滲透，也相互影響，因此，做好縣級市場，同樣可以先從鄉(xiāng)鎮(zhèn)開始，用鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的銷售反向突圍縣級市場，不失為一個新方法值得一試。

　　在農(nóng)村，受傳統(tǒng)觀念影響，農(nóng)村盒裝白酒的消費具有很強的集中性。它們的銷售主要集中在中秋前后和春節(jié)期間。在這兩個節(jié)日里，盒裝白酒銷量主要來源于禮品以及宴請親朋好友。在農(nóng)村，盒裝酒在中秋和春節(jié)的銷量能占到全年走量的70%以上。農(nóng)村的零售點的柜臺在這期間也被琳瑯滿目的盒裝白酒所占據(jù)。除了節(jié)日用酒，婚、壽消費是一個用量大、影響力廣的渠道。同時，婚、壽市場做好了，是對農(nóng)村節(jié)日消費的一個預(yù)熱和助推，有直接的引導(dǎo)作用。因此，要抓好農(nóng)村市場，在旺季來臨前，首先要抓好農(nóng)村婚、壽消費市場。

　　為此，周經(jīng)理制定了一個專門面向婚宴市場的促銷策略。通過當?shù)亟?jīng)銷商的關(guān)系，找到民政部門，在結(jié)婚登記處設(shè)立促銷，通過告知欄發(fā)布一個豐谷酒促銷活動，每個到民政部門登記結(jié)婚的新人可免費領(lǐng)取豐谷酒兩瓶。這樣的活動持續(xù)了一段時間，但是市場效果不明顯，周經(jīng)理在調(diào)查之后覺得，這個活動效果不明顯的原因是贈飲活動沒有聚焦，猶如漫天撒網(wǎng)，所以才導(dǎo)致了廣種薄收的結(jié)果。

　　找到原因后周經(jīng)理迅速調(diào)整了促銷策略，他決定將促銷活動聚焦到一個較小的范圍內(nèi)。利用豐谷酒品質(zhì)突出的優(yōu)勢，借助口碑的力量打開農(nóng)村市場缺口。

　　由于傳播渠道狹窄，農(nóng)村地區(qū)的各種信息還相對閉塞�？诒�效應(yīng)對品牌銷量的影響有著極其重要的作用，而且這種效應(yīng)不會輕易改變。由于豐谷酒品質(zhì)突出，所以利用口碑傳播策略可以放大豐谷的優(yōu)勢，形成明顯的市場效應(yīng)。

　　同樣是試飲活動，要在短時間內(nèi)達到撼動市場的作用，就必須下猛藥，即要有足夠的贈飲強度。為了更好的影響消費者，周經(jīng)理借助了“核心消費群”拉動消費+口碑傳播的組合策略，把當?shù)赜刑栒倭Φ娜巳�，如村長、大家族的族長或者是民間被大家廣為推崇的操辦婚、壽活動的主持人，聘請為企業(yè)無底薪業(yè)務(wù)人員，在產(chǎn)生銷量的時候采取提成或者返點的策略來提高他們的參與積極性。

　　2009年16日，周經(jīng)理聯(lián)合當?shù)亟?jīng)銷商，在保定某縣召開了一個120多個村“核心消費群”試飲的豐谷酒下鄉(xiāng)答謝宴會，試飲之后，豐谷酒的口感、風(fēng)格以及醒酒快、不上頭等突出品質(zhì)征服了這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心人群，隨后，業(yè)務(wù)人員先期分銷下去了400箱，沒想到市場很快就銷售一空，到2009年9月底，半個月時間，這個縣就銷售了1000多箱，促銷效果十分顯著。

　　趁熱打鐵，周經(jīng)理隨后又在其他幾個縣如法炮制，同時采取了靈活多變的促銷策略，如贈飲，贈促銷品等，甚至對某一個村的第一次婚、壽宴用酒免費贈送，以達到讓最大面積消費者體驗的效果。